抖音颜值达人运营方案：奢侈品牌如何布局全域兴趣电商?美妆成新阵地
作为最早拥抱数字化的奢侈品牌之一，全球奢侈品巨头 LVMH 旗下的 DIOR 一直走在奢侈品营销的前沿。今年抖音宣布将电商升级为“全球兴趣电商”，DIOR美妆成为第一个深入探索全球兴趣电商的奢侈品牌。
8月，DIOR 举办了抖音电商落地超级品牌开业典礼。活动期间，在GMV和会员增长方面取得了突出成绩：支付GMV暴增400%，抖音商城GMV环比增长900+%，日均点数的会员数量环比增长 700% 以上。
“新鲜和独特是 DIOR 数字战略的核心，”DIOR 首席执行官在该品牌 2021 年秋季高级定制时装秀上表示。通过打开全球兴趣电商的大门，迪奥不断巩固品牌在数字领域的优势，也体现了中国市场领先奢侈品牌的最新思维。
本期《华丽志》将通过DIOR美妆超级品牌的开业盛典，了解奢侈品牌如何布局全球兴趣电商，挖掘中国线上市场更多增量，实现更长远、更精细化的运营?
电商布局新前沿
在全球奢侈品行业，DIOR被视为“数字先锋”，而在飞速发展的中国市场，DIOR也率先“触电”：2016年成为第一个在网上销售手袋的奢侈品牌在中国。继今年抖音电商宣布升级为“全球兴趣电商”后抖音账号交易平台，DIOR美妆超级品牌的开业盛典在抖音电商启动。
LVMH集团2022年上半年财报显示，香水和化妆品部门营收同比增长20%至36.18亿欧元。亚洲市场（不包括日本）是集团香水和化妆品业务的最大市场。财报特别指出，“DIOR的香水和化妆品业务表现良好”。
对于DIOR来说，香水和化妆品业务被视为品牌的“摇钱树”。根据摩根士丹利报告，到 2019 年，DIOR 的香水和化妆品业务占品牌销售额的 35%。显然，快速成长的DIOR美需要寻求更大的增量。
据贝恩公司预测，2022年中国个人奢侈品线上销售额增速将达到56%左右，而线下增速仅为30%。
值得注意的是，据国金证券今年4月发布的一份报告显示，2022年第一季度化妆品电商全渠道销售额增长8%，抖音 电子商务也显着增加。此时，Dior 正在布局抖音全球兴趣电商，体现了其作为领先奢侈品牌的敏锐和开拓精神。
去年抖音电商“兴趣电商”概念得到验证，自今年5月第二届抖音电商生态大会上提出“全球兴趣电商”概念电子商务”已经越来越成熟。
一方面，“兴趣电商”的核心是用优质的兴趣内容与消费者对话，内容建设是奢侈品牌打造品牌资产的重要途径；域”，在补充用户体验的同时，新增“人找货”货架场景抖音颜值达人运营方案：奢侈品牌如何布局全域兴趣电商?美妆成新阵地，通过搜索、商城等方式承接品牌业务，帮助品牌打通全链路，实现产品整合和效果，帮助品牌获得新的增量。
DIOR美妆是如何全球布局开幕现场的？
耀眼的数据背后，是DIOR 对“人”“货”“场”的精心布局。DIOR 着眼于用户路径，从种草、新购、复购等各个环节进行优化，为消费者打造完整、无缝的网购体验，最终带动门店高效冷开，为长期开店打下基础手术。
- 差异化产品策略
好东西是一切的基石。本次开幕式上，DIOR 在产品上进行了“经典系列+潜力新品”的结合，以经典系列强化品牌认知，以潜力新品打造渠道优势。主要产品包括：新款亮蓝金锁口红、新款Dior花朵秘密逆转霜、新款Dior纯香等。
品类搭配“彩妆+香水护肤”的组合。经典热销的彩妆品类属于“心智品类”抖音颜值达人运营方案，在用户群体中建立了更广泛的影响力，可以为品牌持续吸引流量。护肤和香水等潜在品类带来增量增长。DIOR 选择抖音电商作为差异化品类爆发的渠道。通过互补组合，真正达到吸引新客户、扩大品类的目的。
据了解，活动期间，DIOR 在口红、国际美妆妆前乳、国际美妆洁面、全行业香水四大品类均创下抖音电商销量第一。
- 利用不同的领域
在“内容领域”，DIOR 利用抖音电商提供的数据分析能力和会员运营能力，拓宽用户积累方式。
开幕活动中，DIOR 邀请了抖音美妆类的数百个短视频和直播主，拍摄了大气大片，以优质的内容在全场营造开场氛围，种草相关产品。预测模型带动睡莲洁面产品销量环比增长2倍。
如何以高客单价高效吸引新品，是奢侈品牌的痛点之一。“广泛获客”的时代正在逐渐过去，如何快速触达用户、精细化运营是品牌的重中之重。对此，DIOR 在抖音电商业务中开通了“会员功能”，通过短视频、直播等方式触达用户送样。样品礼品包括香水样品和护肤清洁套装。DIOR美妆店日均会员人数环比增长7倍，会员GMV占比环比增长200+%。
直播是奢侈品牌在新环境下与更多用户交流和连接的渠道，但如何在直播中保持自己的品牌调性抖音颜值达人运营方案：奢侈品牌如何布局全域兴趣电商?美妆成新阵地，同时发挥“带货”的作用，是奢侈品牌一直以来的追求探索。问题。这一次，DIOR美妆店的直播间被打造成了花朵秘密私人衣橱的风格。从场景设计到主播演讲，都经过精心策划，准确传达品牌和产品信息，也为用户提供了美好的直播观影体验。此外，DIOR 还邀请了Dior中国品牌的密友孙一涵空降，在保证直播间环境与品牌调性相匹配的同时，为用户打造一场秀。
此外，DIOR 打造开幕话题，扩大开幕活动的传播力和影响力。话题词#Dior 抖音电商开幕式在抖音热榜排名第六，#Dior 开启盛典话题曝光量超过7000万+。
DIOR美妆进一步从“内容领域”向“中心领域”延伸，形成了更为完善的“全球兴趣电商”业务体系。DIOR 的开业通过搜索、商城等领域承接用户兴趣，增加曝光和引流，带来业务增长。同时，在抖音商城首页、美妆频道、品牌馆等进行资源布局，并设置为了搜索产品特色，可以多方向吸引用户进入旗下品牌门店。
2019年开始运营抖音账号，DIOR积累了大量高净值内容用户。本次活动，DIOR 探索并形成了借助人才和商城资源吸引参与者，以热销产品为钩子吸引会员的新模式，进一步将内容用户沉淀为品牌门店的私域客户。
奢侈品牌的全球兴趣电子商务方法论
迪奥美妆超级品牌的开幕式，为奢侈品牌在全球范围内对电商产生兴趣开辟了一条新途径，也让更多的奢侈品牌部署了抖音全球兴趣电商的规则来遵循“：
—— 聚焦中场
今年抖音电商将“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，将“中心领域”作为“内容领域/营销领域”的重要补充，助力奢侈品牌通过“货”找人 与“人找货”的双向路径一起，促进业务增长和爆炸。
中心场的构成主要包括三个方面，商城+搜索+商店：
抖音商城作为稳定的集中交易场所，不仅是展示商品、让用户快速获取商品信息的“架子”，更是开展电商活动的场所，提供丰富的资源。目前抖音商场有一级入口，人流量可观。DIOR 在商场设立资源阵地，营造高调的开业氛围，针对需要奢侈品美妆购物的人群进行精准营销。
“搜索”是用户在抖音 平台上经常执行的操作。在抖音电商的交易环节中，“搜索”也发挥着重要作用，尤其是在特定的节日或活动节点抖音颜值达人运营方案，用户有明确的搜索和购物诉求。DIOR 为开幕活动设置了大量的活动话题词、产品词、热词、品牌联想词、搜索产品。当用户在抖音上搜索品牌相关词时，可以直接进入DIOR 的抖音官方电商旗舰店，实现快速引流。
如果说“商城”和“搜索”是抖音电商为品牌提供的公域流量，那么“店铺”就是品牌的私域，让品牌拥有更多自主权，能够更好地维护品牌的自己的调性。活动期间，DIOR 设计了精致高端的主题直播间，以吸纳新会员的方式，将符合品牌定位的高净值人群聚集到店内。在店铺的私域，高调的内容投入、优质的产品提供、完美的购物体验，都将促进长期经营。
——全球运营，促进产品与效率的统一
涵盖短视频和直播的“内容领域”，依然是全球兴趣电商的基础。此外，以广告为主的“营销领域”拓宽了前期业务环节，以抖音商城和搜索为重点的“中心领域”提升了转化效率。“内容领域+中心领域+营销领域”的结合，构成了全球运营。
“内容场/营销场”是“货找人”的基础，“中心场”是品牌增量的源泉。在抖音全球兴趣电商业务中，“短直-城-搜-店”全触式布局的营销与销售生态，最终将助力品牌实现产品与效率的融合、业务爆发.
结语
在中国数字经济的沃土上，新技术不断涌现，为奢侈品牌在线上市场开拓更多增量创造了机会。随着奢侈品牌在中国不断加深对数字零售的理解和实践，他们也在不断迭代渠道布局和方法论。
抖音全球兴趣电商通过内容领域、中心领域和营销领域的协同抖音等级号交易网，帮助DIOR在符合品牌自身调性的同时，更高效地实现增量增长。目前，已有多家领先的奢侈品集团和品牌入驻抖音电商开设官方旗舰店。DIOR美妆超级品牌开业案不仅再次为奢侈品牌搭建了舞台，也激励着越来越多的奢侈品牌在中国市场实现长期经营。
