抖音电商底层逻辑：围绕增量价值运营
08.3015:28
近日，抖音电商总裁魏文文在混沌学院推出了主题为“抖音电商底层逻辑：如何围绕增量价值做生意”的视频课程，第一次系统分析抖音电子商务背后的思维、商业布局和价值真相。
以下为演讲节选： 全球兴趣电子商务是我们今年提出的一个新概念抖音电子商务。我知道很多人对兴趣电子商务很感兴趣。它是如何发展的？为什么它长得这么大？今天我想谈谈抖音电子商务的发展历程以及我们自己在这背后的思考和想法。
思考背后：产品思考着眼于业务背后的思考
我们公司有句老话：“打造公司就像打造产品一样。”我们常说好的产品离不开好的产品决策，那么什么样的决策才是“好的产品决策”呢？
我认为可以增加价值的产品是好的产品，可以增加价值的决定是好的产品决定。
增量价值可以包括两个方面：一是差异，增量价值必须和原来的东西不同，不能同质化竞争；二是要有积极的价值，一定是有用的、有意义的，比如这个东西能不能让世界变得更好一点。
这两个值的组合称为增量值。在整个产品开发的过程中，所有的决策都是围绕这两点做出的。我们会思考这个决定是否会让企业更美好、社会更美好、世界更美好。更好。
增量值
抖音是为了让用户更高效地获取更丰富的内容信息。对于用户来说，可以同时看到更有意义和不同的内容，而对于创作者来说，他们可以更高效地与用户分享信息。
而抖音有效影响用户的能力，背后是字节跳动早期的一个底层商业模式，一个从创造到分发到交互的“增长飞轮”。首先，创作者创作内容，通过高效的推荐引擎精准分发给感兴趣的用户，然后用户进行互动，为创作者带来粉丝和流量。创作者自然会想出各种方法来有所作为。好内容。通过形成正循环，各个环节变得高效，业务快速发展。
抖音电商延续抖音的效率，对原有的增量价值进行拓展和深化。只是抖音电商做产品内容，通过个性化匹配和用户主动搜索双向路径，链接目标用户和产品。最后，用户对这个产品产生了兴趣。他既可以种草，也可以购买。 ，也可以回购。我们为用户带来更好的体验，同时也为我们的商家带来业务增长机会。
如果效率是我们快速发展的本质，那么我们如何将效率融入我们的业务并管理我们的业务？我们的内部业务方法论与此密不可分。
首先，在做某事之前，首先要考虑做这件事的价值。正如我刚才所说，这个价值可能是效率或其他机会。
其次，就是通过北极星指标来描述数值。这个指标不是我们日常工作的指标，而是一个观察目标，一个用来指导我们工作方向的大目标。在北极星指标下，我们会根据事情的复杂程度制定策略，然后分解成我们的流程指标，也就是我们的经营策略。它将有时间规划、里程碑和资源分配，最终完成我们的业务决策和实现我们的业务。
另外，我想分享一下我们在实际业务工作中经常遇到的两个误解：一是将流程指标视为北极星指标，二是将方法视为目标。比如对于电商业务，GMV是一个重要的指标，但这个指标并不是我们的最终目标。我们以“好内容、好产品、好服务”作为我们的北极星指标。我们相信，如果我们能做到好的内容、好的产品、好的服务，我们也能实现GMV的增长。 GMV增长应该是我们实现价值后的自然能力。结果，而不是目标。
迭代突破：全球兴趣电商的成长历程
前面我们谈到了我们对增量价值的思考，效率是一个重要的关键词。效率决定了一个企业/公司的运行速度，从用户的角度思考用户真正需要什么的能力决定了一个公司能走多远。
抖音电子商务是基于抖音的价值基础，使其更广、更深。内容是一个从有趣到有用的过程，逐步解决用户的深层需求。所以我们会根据用户的需求，慢慢发展一个生态，里面有创作者，有商家，有用户，然后逐步建立起来。
全球兴趣电子商务的发展分为三个阶段。第一阶段为工具探索期，第二阶段为内容探索期，第三阶段为全球建设期。
1.工具探索期：人才带货，广告流量配货
2017年底和2018年初，我们把购物车和购物袋放到了抖音APP上。我们当时想的是激励创作者去创作，而激发创作需要一个激励机制。我们希望通过提供这样的工具，创作者可以在创作的过程中带货。
但是，我们发现这背后没有生态。创作者想带货，但大多不知道如何组织商品和供应链，所以从一开始就做的不温不火。
两三年来，我们一直在探索，谁适合在我们的平台上带货？我们做了各种尝试，比如找有货的人做内容，我们也尝试为一些高层提供内容。人们进入供应链。
同时，我们也尝试通过付费广告流量来分发产品，让商家在这个过程中赚取流量利润的差额。通过这种模式，虽然业务发展很快，但是这种模式对用户体验的伤害很大。 .
但是这个模型也给了我们一些启发。我们意识到在抖音卖货是可行的，我们只需要迭代调整这个模型，最后把抖音交付变成事实。
2.内容探索期：建立电商业务，顶尖人才直播+商家自播
2020年6月，我们正式成立电商事业部后，迎来了内容爆发期。从那时起，我们做出了一些关键决定，即连接生态系统中的各个角色。
第一个决定是与顶尖人才合作。一开始我们做的一件大事就是和老罗合作，然后我们去和领军专家聊天，然后帮他们一起找货，跑所有环节。在这个过程中，我们发现很多从抖音短视频成长起来的顶尖人才陆续加入游戏做直播。例如，一对来自广东的夫妇在2021年春节期间在直播间创造了单笔交易记录。 .
第二个决定是全面推进商家自播。我们发现，虽然已经建立了顶尖人才的直播，但大多数商家将抖音电商视为流量业务，货源非常有限。我们就像带货的领军人才。我们做好了人才的分销渠道，所以我们又做了一个关键的决定，就是要做商家自播。只有这样，我们才能真正做电子商务。
3.全球建设期：对电子商务感兴趣到全球对电子商务感兴趣，整个生态的建立
随着人才的直播和商家的自播，我们的生态逐渐完善。在去年的生态大会上，我们提出了“兴趣电商”和适合的商业方式：“FACT”，四大商业赛道的思路。此后，不少企业也同步进行了这样的业务布局。
例如，“ ”是一个典型的代表。 2020年4月入局抖音成立专属抖音团队，12月开始做业务自播，搭建品牌账号矩阵（F）。好的内容领域的重要性，所以通过与大量优质人才和明星（A+T）合作，增加内容丰富度，同时品牌定期利用平台IP活动来撬动有效流量（ C）。此外，他们给予内容团队很高的话语权，包括产品生产中的内容规划，以及基于用户偏好的产品开发。迄今为止，月均GMV已超过1亿。
兴趣电商的下一个阶段是我们目前的全球兴趣电商阶段。从创作者带货，到商品的广告流量分发，再到大博和商家的自播，我们正在逐步完成布局，内容领域和中心领域，所以我们在今年的生态大会上正式提出。全球兴趣电子商务。
什么是全球兴趣电子商务？
这里我们有个定义：全球兴趣电商是抖音电商为了满足用户对美好生活的多样化需求而进行的一次重要升级。全球兴趣电商覆盖用户的全场景、全链路购物需求，是一个非常自然的演变和趋势。全球兴趣电子商务是以兴趣为基础的。它既包括兴趣的激发，也包括兴趣的成功。既包括内容推荐场景下的商品搜索，也包括用户活跃场景下的商品搜索。
短视频和直播是激发用户潜在兴趣的内容流。用户可以在这里种草，高效交易。商城搜索主动探索场景是用户现有兴趣承担的转化场景，用户可以在其中找到自己的固定购物路径，形成习惯，实现精准匹配和复购需求。
用户的这些电商行为最终都会落户到店里，既能为用户提供一站式的最佳购物体验，也能为商家带来流量和品牌沉淀，带来全面、长期的增长带来健康稳定的业务结构。因此，我们说全球兴趣电子商务是抖音电子商务的一个新阶段。
管理重构：全球利益电子商务管理方法论
大家都说自从抖音电商出现以来，整个电商格局发生了很大的变化，那么我们带来了什么样的变化呢？
从触达用户的效率来看，早期的传统营销模式是从上到下呈漏斗状，这是一个非常漫长的过程，中间会有大量的用户流失。随着媒体的不断变化，影响用户的方式也发生了很大变化。尤其是我们以个性化匹配为核心的信息分发方法问世后，彻底颠覆了之前的方法。
我们可以看到抖音电商是线性到达用户的，每一个环节都可以成为我们的接触点抖音电商，用户可以从这些接触点直接接触到交易，所以链接更短更高效。当触达用户的路径变短时，我们可以更好、更高效地将用户和产品与内容联系起来，用户浏览内容信息、种草后直接进行购买。
因此，只有做好内容领域，才能更好地连接用户和产品。当用户和产品之间的内容链接更紧密时，我们需要大量的优质内容来推动这个链接的高效运作。
我们一直鼓励企业和创作者以各种创意形式制作内容和开展业务。就像东方精选一样，你看到的可能是一夜爆红，但实际上他们半年前就一直在做直播，不断调整内容方向，不断创新。最后，董雨辉的双语直播形式让他们彻底火了。
另一个例子是“鸿星尔克”。品牌长期深耕特色产品和内容，以及产品的创意内容。去年11月，网友九印在鸿星尔克滑板鞋上画《清明上河图》的视频引发大量粉丝热议后，品牌邀请业余创作者成为产品联合创作者，并推出清明上河图限量版球鞋，深得一大批粉丝的喜爱。 ，在发布当天迅速售罄。
在我们完成了内容领域之后，我们逐渐发现，除了查看内容购买产品外，用户还会在抖音上主动搜索产品。购买。我们意识到，除了内容领域，我们还必须做好中心领域，这样才能补充用户体验。
我们入驻中心时间不长，但可以看到很多品牌在抖音商城取得了不错的业务增长。比如某护理品牌在“人找货”路径中全面布局搜索环节，通过搜索引导和专属托盘定制，泛商城成交环比翻倍；亿元补贴项目实现营业额过亿元；又如“UR”，在抖音商城进行精细化会员运营，加速老客户积累，实现业务增长。
我想通过这几个案例来说明，我们在中心领域的工作不仅可以提升用户体验，还可以让企业实现业务增长。做好中心领域，就是实现用户体验和商家业务增长的双向增量价值。
抖音电子商务的业务规模在快速增长，我们的场景和模式越来越多样化，在这个过程中对我们平台产品的要求也会越来越高。我们如何帮助我们的生态系统合作伙伴优化运营成本、提高运营效率并进行大规模运营？
我们希望通过完善全链路运营设施，多维度帮助生态伙伴更好地运营。比如在产品端：“豆店”为龙头商户提供定制化产品需求，为中小商户提供更加自动化、规模化的产品； “白影”为人才提供更好的合作对接平台； “指南针”今年我们对他进行了全面升级。除了通过数据支持商家的日常运营外，我们还加强了对内容创作、消费者运营、商场等新机遇和新场景的洞察。当然，还有我们的“云仓库”，为我们商户的物流提供保障。
价值的真相：全球兴趣电商的“真相”
我们觉得，要想做好电子商务，就必须实现价值。对于抖音电商来说，关键是要做好两件事，一是让用户有好的体验，二是让商家受益。
这是我们的首要任务，也是两方面的事情。用户体验变现，商机变大，商家自然受益。如果一个做得好，另一个可以向上循环。但有时他们会互相反对。例如，商家追求收入可能会损害用户体验。我们如何平衡这两个价值观？我们还在内部开发了北极星指标——全球 NPS。
究竟什么是全局 NPS？
NPS是衡量用户体验的指标之一，我们的全球NPS是指不断跟踪用户对抖音电商的整体形象，围绕用户的全链路满意度，包括物流、商品、服务体验等方面的研究。这对我们来说是一个长期的，非常重要的事情。
我们了解到，许多企业实际上在用户体验方面做得很好。比如《收养一头牛》就非常重视用户体验。他们认为，良好的用户体验是企业的核心竞争力。我们可以看到他们有专门的团队负责货物、物流和服务经验，并与各个部门一起不断跟进和优化整个流程。他们确实取得了不错的成绩，两家旗舰店体验点名列前茅。
全球 NPS 是一件长期的事情。事实上，如果不做全球NPS，GMV短期内不会下降，反而会上升。生态会更健康，相信未来的GMV一定会更大。
一句话：良好的用户体验是我们的基础，整体NPS作为我们服务端的终极指标，是我们长期发展的基础，也是保障。 NPS 是一个需要持续投资的项目。虽然这个过程很艰难，但我们会用平台的力量把它做好。
使命初心：回归价值，从本质出发
我刚刚分享了我们在开发过程中的一些想法和决定。在我们成立的初期和每个成长阶段，我们都在不断的优化和发展，但不变的是让用户有好的体验，让商家有兴趣。这将永远是我们的核心领导目标。
抖音电子商务在飞速发展，但我们也深知肩上的责任。除了创造商业价值，我们还鼓励做对社会有益和有价值的事情。
例如，在帮农促农方面，我们与字节跳动公益共同打造了“今日头条”项目。我们希望通过优质的内容和平台技术，开发出需要看的特色农产品和有潜在购物需求的区域。联动消费群体，助力地方特色南移，带动农村经济发展。
此外，我们也希望通过设立中小企业和产业带专项项目，服务区域经济发展，促进就业。我们还将致力于促进知识包容和文化自信。比如，通过“遇见国货”帮助国货更新，通过“全国好书计划”让更多好书可见，通过“看工匠”帮助文化传承与实现。
从抖音的“记录美好生活”到抖音的电商“好价无难卖，美好生活触手可及”。
我们还是回归初心，要做好用户体验，要提升商家的价值。在抖音电商的现阶段抖音电商，无论是产品的丰富性，我们还是专注于产品，为用户提供好产品。我们可以继续优化产品质量或产品质量。这是目前对我们来说最重要的事情。
最后，我们今天的课程可以总结为两点：第一，我们要做产品和做生意的时候，要明白我们做的事情的本质，明白我们的初衷是什么，真正的目的是什么。其次，我们在做事之前应该把这个价值想清楚。当我们做每一件事的时候，一定要回到这个初心，看看我们到目前为止所做的是否正确，是否有偏差。
