抖音出售奢侈品：从LV试水到COACH常态化，奢侈品牌找到“直播新节奏”
从LV试水到COACH常态化，奢侈品牌找到了“直播新节奏”
深沉的声音原作者 | 王越
毫无疑问，直播现在是品牌的“新基建”。
从老国货到新消费，从9.9包邮的小商品到上千款潮品，无一不走进直播间。而一向“冷”的奢侈品牌也紧随其后，开始了自己的直播。
LV是“第一吃螃蟹”的奢侈品牌之一。2020年小红书的一场测试虽然效果并不完美，但却是整个中国市场奢侈品行业的行动指南。之后，众多奢侈品牌纷纷加入直播。到今年，COACH等轻奢品牌已经在淘宝抖音、快手三大平台同步上线，五一直播贯穿整个五一假期。
奢侈品牌似乎找到了自己的直播节奏。但不可忽视的是，奢侈品本质上需要与消费者保持距离才能保持“高端风范”，而直播则是“接地气”，拉近品牌与消费者的距离。两者的矛盾不小。.
只用了两年多的时间，越来越好。奢侈品牌在直播上做了哪些努力？
两年直播
“直播对我们来说是一种安全而令人兴奋的方式。” 中国区总裁Josie Zhang曾经解释过布局直播的原因。
同样，大大小小的奢侈品牌在近两年也从未停止过对直播的探索。
第一个积极布局的是一些奢侈品牌。LV于2020年3月在小红书首播，同月PRADA也在天猫进行了首次直播。接下来的几个月，纪梵希旗下的时尚系列、Chloé、GUCCI等品牌纷纷效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。在高奢品牌争相入局后，轻奢品牌也纷纷效仿，冲进了直播间。2021年，COACH、MCM、Kors等品牌陆续进驻直播间。
COACH、MCM、淘宝直播间
从高奢到轻奢，品牌纷纷放下货架，走进直播间。面对众多平台，各家公司的选择也有相似之处——几乎全覆盖了主要平台。
淘宝是大部分奢侈品牌做直播的起点。Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽（香水线）、DIOR（美妆线）等都是这里的首选。一方面，奢侈品牌入驻电商平台较早，在熟悉的、更接近交易的平台上尝试自然更有保障。另一方面，淘宝是最先引发直播电商热潮的地方，直播在技术和服务方面也有比较完善的基础设施建设和支持。
在这种尝试的基础上，奢侈品牌也在积极向兼具流量和影响力的短视频迈进。
抖音 是大多数奢侈品牌的第一站。据环娟发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球奢侈品企业100强”榜单中超过60%的企业在抖音、LV、 GUCCI、DIOR、COACH、Kors等品牌纷纷开启直播。
来源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》
快手 早就摆脱了接收器标签。2021年，LV在快手上直播的2022春夏男装秀累计收看3864万。此后，卡地亚、蔻驰等品牌也纷纷来到快手。作为后起之秀抖音出售奢侈品：从LV试水到COACH常态化，奢侈品牌找到“直播新节奏”，微信视频号也颇受奢侈品牌欢迎。比如从2020年开始就进入视频账号的DIOR和LV，现在分别直播了66场、9场和5场。
此外，由于“种草”的独特属性，小红书也是奢侈品牌的重要平台。70%的用户群体为女性，购买力强，消费属性高。小红书的用户与奢侈品牌的目标群体自然契合。作为社交媒体，微博也受到奢侈品牌的青睐，LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也纷纷来此入驻。
面对众多平台，奢侈品牌现在都在直播上玩各种形式。
大多数奢侈品牌的首选是直播“云表秀”，不会出错。
这种模式不仅可以实现多平台同时直播，而且不需要找任何主播来控制观众，出错的几率很小。因此，GUCCI、DIOR、PRADA等众多品牌在首次试水直播时选择了直播大秀。
不过，为了增加影响力卖抖音号交易，品牌需要在前期做一些热身宣传。比如DIOR邀请了2021秋季成衣系列发布会在微博和视频账号上直播，赵丽颖、刘雨昕等明星为其拍摄预热视频，并在朋友圈做广告，抖音 、微博等渠道。同时，DIOR还携手QQ音乐进行线上营销，以免费的个性化主题服饰呈现节目主打元素。
2019秋季成衣系列发布会
不仅是“云看秀”，奢侈品牌也会选择“云购物”线下门店直播。
2020年4月，纪梵希在小红书上的首场直播，入选位于上海IAPM商场的店铺；2021年，亲子时尚主题特别直播场地也入选上海南京西路恒隆广场品牌童装店。. 布置得当、灯火通明的店铺，既能避免LV此前在小红书直播中遇到的场景问题，又能带来线下购物场景体验感。
在这样的直播中，大部分品牌都会邀请时尚博主担任主持人。比如受邀的时尚博主Lisa在讲解产品的过程中并没有提到价格，而是主要讲了品牌历史、设计理念和搭配经验。
工作室
除了“专业对口”的时尚博主，一些奢侈品牌还与其他众多垂直博主、明星合作。
DIOR3.8宣传期间，刘雨欣受邀进入直播间。直播期间，明星会在介绍美妆线产品的同时与粉丝互动，引导粉丝关注品牌直播间。2020年5月20日情人节，Chloé邀请星座博主Alex进行直播。直播中，Alex讲解了不同星座的桃花运势，并将星座与主打产品进行了绑定。
当然，要发挥带货作用，直播也是必不可少的。
高奢品牌对于直销或许也更加谨慎，但平价奢侈品牌已经变得相当务实。COACH、Kors、MCM等品牌首次在淘宝直播带货；不时发放优惠券、抽奖、折扣和礼品。这些其他消费品牌往往被用来吸引流量和引导用户下单。奢侈品牌也是直接用的，完全不关心品牌定位。
COACH、Kors、MCM官方直播间
推销产品，双手带货
奢侈品牌对直播玩法的选择不同，背后的目标也不同。
奢侈品本身被定义为“一种超出人们生存和发展需要范围的具有独特、稀缺、稀有等特点的消费品”。因为这个特点，奢侈品牌非常重视品牌形象、定位、文化等，也是因为奢侈品以品牌溢价出售，打折打折很可能产生负面影响。
因此，对于绝大多数奢侈品牌来说，直播多用于品牌营销，讲述品牌理念抖音出售奢侈品，为消费者带来更多新鲜感。
时装秀是品牌推广的绝佳窗口。成衣系列作为奢侈品牌的主线，一直是奢侈品的亮点。模特们可以将服装的剪裁、品味和质感展现得淋漓尽致，秀场和受邀嘉宾的奢华布景也可以体现品牌理念和财力。
现在直播直接扩大了品牌可以触及的用户群。以前，只有设计师、时尚杂志编辑和少数消费者会以KOL的身份传播信息。现在，公众只要拥有一部手机，就可以直接从直播中接收节目带来的感官刺激，这也引发了更多的话题。，在短视频平台和社交媒体上广泛传播。比如抖音秋冬男装秀直播，最高观看量达到2700万+，直播后LV的公众号抖音获得25万+关注。的秀片也在B站高播，小红书的“风”穿衣内容也有自己的风格。
秋冬男装时装秀
同样的逻辑也适用于邀请名人和博主参加直播。
当品牌邀请明星或博主进直播间时，很明显他们对明星能带来的话题度和影响力很感兴趣。品牌会在明星直播前发布预热信息，在粉丝圈内掀起热潮，引导粉丝跟随明星走进赛场。比如上面提到的DIOR邀请刘雨昕的直播，明星的巨大粉丝流量让它成为该品牌当月收视率最高的一场。而值得强调的是，对于奢侈品牌美妆等单价相对较低的产品，粉丝在直播中的购买力也不容小觑。
DIOR淘宝直播
此外，奢侈品牌经常在各种节日、纪念日等特殊时间节点进行直播，打造营销活动。
比如Chloé在天猫的首场直播就选在了520情人节，品牌70周年在天猫直播。Kors第一次在淘宝直播，第一时间收看618款新品，今年母亲节期间抖音出售奢侈品，请来了小红书的头部主播。直播。. . . . . 通过在新年、母亲节、情人节等重要节日进行营销，品牌可以将品牌理念融入节日故事，输出价值，赢得消费者的情感共鸣，不仅可以推广品牌文化，还可以增加吸引新客户的机会。
小红书博主
当然，直播本身最突出的作用是连接“露营”和“卖”之间的最短环节，奢侈品牌没有理由放弃直播“卖”功能的实现。在明确自身诉求和目标的前提下，奢侈品牌可以在不损害品牌形象的前提下，找到属于自己的直播模式，谋求销量增长。
比如采用了一种比较“省力”的玩法：在淘宝平台滚动之前的多场直播，形成品牌已经在常态化直播的感觉。这些直播也没有设置秒杀、低价抢购、打折促销等环节，在推荐商品的同时，保持了高格调的品牌宣传。
淘宝直播
轻奢品牌的自营模式已经相当成熟。虽然其直播带货的氛围会比一般消费品牌平静，没有夸张的剧本设计，价格优惠幅度也较小，但作为介于奢侈品和大众消费品的中间地带，轻奢品牌其实是在时尚品牌的价格中。已经具备可比性，消费者即时下单的门槛相对较低，采用流行的自播模式就足够了。
在“人”方面，奢侈品牌现在在淘宝、抖音、快手等不同平台都配备了不同的职业主播。在“货”方面，虽然轻奢品牌有服装、包包、配饰等多种产品，但直播间销售的主打产品是可以多种搭配方式的包包，而且比较多。昂贵的。比如Kors在淘宝商城的品类分为手袋、服装、鞋子、配饰、礼品等，但在最新的直播中，购物车139件商品中有99件是箱包类商品。在“场”方面卖快手号哪个平台交易抖音号，有了原LV的“教训”，现在每个直播间都经过精心布置，比如纯色背景+logo抖音出售奢侈品：从LV试水到COACH常态化，奢侈品牌找到“直播新节奏”，商品货架直接展示，
事实上，直播已经成为数字营销的重要组成部分，奢侈品牌也在完全跟风，为了在新的环境中找到能够与更多用户建立联系和交流的合适渠道。
奢侈品牌对直播的关注，也是整个奢侈品行业在中国市场线上数字化探索的体现之一。这也意味着，目前能看到的直播玩法和模式，只能代表品牌现阶段的探索和思考。无论是专注“阵营”还是“卖”，还是寻求“质效合一”，奢侈品牌势必会不断讲述更多新的直播故事。
